Att lägga ner damlag är ett affärsmässigt haveri!

– Del 1 –

Vi befinner oss i 2026 och sportvärlden lider fortfarande av en total blind fläck: herrlags miljonförluster kallas för en ”svacka”, medan damlags investeringsbehov kallas för en ”förlustaffär”.

Det händer om och om igen. Samtidigt som vi matas med nyheter om herrlag i ekonomisk kris – klubbar som gång på gång misslyckas med att nå sina sportsliga mål men ändå får akut ekonomisk hjälp – ställs det inga frågor. Det skjuts till nya miljoner, tas lån och startas insamlingar. Ingen ifrågasätter herrlagets existensberättigande. Det bara är så: herridrotten måste räddas.

Men titta på damsidan. När klubbar hamnar i ekonomiskt eller organisatoriskt trångmål är damlaget ofta det första som stryks, pausas eller glöms bort. Vi såg det nyligen i det uppmärksammade årsmöteskaoset och massavhoppen i Hammarby Hockey, där interna konflikter och ekonomisk press slår stenhårt mot föreningens strukturer. Vi har sett det med klubbar som Västerås IK, vars styrelse fattade beslutet att avveckla sitt damlag i division 1 för att helt prioritera herrlaget som ”klubbens ekonomiska motor”. Vi ser det i klubbar som Karlskrona HK (KHK), som tvingats lägga ner sitt damlag i malpåse.

När ett herrlag blöder pengar kallas det för en ”tillfällig svacka”. När ett damlag behöver investeringar kallas det för en ”förlustaffär”. Det är en skevhet som inte längre går att blunda för.

Det vanligaste motargumentet när damidrotten underfinansieras och läggs ner? ”Det finns inte tillräckligt stort publikintresse på damsidan.”

Det är dags att vi vänder på perspektivet. Hur ska en produkt någonsin kunna sälja om ingen investerar i marknadsföringen, paketeringen eller infrastrukturen? Publiken dyker inte upp av sig själv i ett vakuum. Intresse är något man skapar genom strategiska, långsiktiga satsningar. Den som inte satsar på publiken kan inte heller förvänta sig att den ska komma.

Titta internationellt: Explosionen i andra sporter

De som påstår att damidrott inte säljer har blundat för den globala sportmarknaden. När tunga aktörer skjuter till kapital och sändningsrättigheter i prime-time sprängs gamla rekord på löpande band:

• Basket (WNBA): Ligan upplever en fullständig kommersiell och publikmässig explosion. Med en ny historisk medierättighetsdeal värd över 2,2 miljarder dollar säljer lag ut NBA-arenor på löpande band.
• Fotboll (NWSL & Champions League): Amerikanska högstaligan i fotboll slog nyligen sitt absoluta publikrekord med galna 63 004 åskådare på en enskild ligamatch. Samma trend syns i Europa där utsålda arenor som Camp Nou och Emirates Stadium har blivit vardag under Women’s Champions League.
• Ishockey (PWHL): Den nordamerikanska nysatsningen passerade precis den magiska milstolpen två miljoner fans på läktarna. De säljer ut legendariska arenor som Madison Square Garden enbart för att någon vågade säkra ett massivt startkapital och en professionell infrastruktur.

Gemensam nämnare? Det handlar inte om brist på intresse – det handlar om brist på ambition. När produkten paketeras professionellt kommer publiken.

Beviset finns på hemmaplan: Från SDHL till NDHL

Vi behöver inte ens titta över Atlanten. Svensk ishockey visar exakt vad som sker när klubbarna själva vågar öppna upp sina stora arenor, paketera matcherna som folkfester och marknadsför dem på allvar:

• Frölunda HC (SDHL): Slog alla förväntningar och bärgade sitt historiska SM-guld inför en fullständigt kokande hemmapublik på hela 8 488 åskådare i Scandinavium. En siffra som många herrlag i andra sporter bara kan drömma om.
• Brynäs IF & Luleå/MSSK (SDHL): När dessa giganter drabbade samman i finalserien visade Gävlepubliken kraften i damhockeyn. Match 5 i Monitor ERP Arena lockade otroliga 7 765 personer till läktarna.
• Rögle BK (NDHL): Att intresset finns sträcker sig långt utanför högstaligan SDHL.se. När Rögle BK startade sitt damlag och klev in i andradivisionen (NDHL) gjorde de det med en genuint professionell organisation. Svaret från fansen i hemmapremiären? Ett mäktigt publikrekord för NDHL på hela 3 852 åskådare i Catena Arena.

Ligaorganisationerna måste ta sin roll på allvar – titta på SDHL:s YouTube-satsning

Oavsett vilken sport vi pratar om – fotboll, ishockey, basket eller innebandy – så räcker det inte med att bara enskilda klubbar agerar. Serie- och ligaorganisationerna måste ta sin roll på blodigt allvar.

Det handlar om att sluta be om ursäkt och istället bygga smarta digitala broar till publiken. Titta bara på SDHL: Genom att göra matcherna mer tillgängliga än någonsin och sända gratis via YouTube sänkte man trösklarna och skapade en helt ny tillgänglighet för hockeyfans över hela landet. Det är precis så en liga tar ansvar och bygger en plattform för framtiden.

Men den digitala tillgängligheten är bara det första steget. Nu måste ligorna och klubbarna ta nästa kliv: säkra att de som faktiskt tar sig till arenan får en fantastisk helhetsupplevelse. Det räcker inte med bra hockey på isen. Det krävs en inramning som engagerar, bra matcharrangemang, fungerande kringförsäljning och en stämning på läktaren som gör att publiken vill komma tillbaka, vecka efter vecka. Ligorna måste sälja en helhetsprodukt.

Hur vi tar nästa steg: Företag och föreningar måste kroka arm

PwC:s sportindustrirapport slår fast att damidrotten globalt och nationellt är ett av de snabbast växande ekonomiska segmenten. För att realisera den fulla potentialen krävs ett skifte i hur vi agerar:

1. Företagen måste ställa krav

Som sponsrande företag har ni enorm makt. Det räcker inte med att teckna ett avtal för herrlaget och se damlaget som ett ”CSR-projekt” på sidan av. Ni måste börja ställa hårda, kommersiella krav på klubbarna och förbunden:

• Paketerade partnerskap: Kräv att ert samarbete ska omfatta både dam- och herrlaget på lika villkor. Inga undantag.
• Resursfördelning: Kräv insyn i hur era pengar används. Går de till att utveckla hela föreningen, eller bara herrsidan?
• Aktiv aktivering: Använd er egen marknadskraft för att lyfta fram och synliggöra båda lagens profiler i er kommunikation.

2. Föreningarna måste sluta paketera damidrott som välgörenhet

Svenska idrottsföreningar – från elit till bredd – måste sluta sälja damidrotten som ett ”snällt” jämställdhetsprojekt.

• Bygg kommersiella produkter: Presentera damidrotten som den ekonomiska tillväxtmöjlighet den faktiskt är.
• Kräv mer av era partners: Våga utmana företag som vill sponsra herrlaget men ”inte har råd” med damsidan. Gör det tydligt att den som vill synas med ert varumärke måste stå för hela föreningens värdegrund.

En sista passning till bakåtsträvarnas klubb: Det handlar om sportens överlevnad

Och till den där lilla, men högljudda, skaran av ”gubbar” i fika- och styrelserummen som fortfarande suckar och hävdar att damidrott ”inte är riktig sport” eller ”inte hör hemma på den stora scenen”: Ni har inte bara fel – ni har blivit en ren affärsrisk.

Att fylla på med och hårdsatsa på en professionell damidrott handlar inte om att vara politiskt korrekt. Det handlar om många sporters rena överlevnad. Herridrotten har på många håll nått ett kommersiellt tak när det gäller publiktillväxt och nya målgrupper. Om idrottsrörelsen ska fortsätta engagera nästa generation, attrahera framtidens kapital och behålla sin relevans i samhället, så ligger hela tillväxtpotentialen på damsidan.

Att motarbeta eller strunta i damidrotten är att aktivt svälta ut sin egen sports framtid.

Framtiden tillhör de som investerar tidigt. Företag, föreningar och ligor som förstår detta och investerar på riktigt kommer att bygga de starkaste varumärkena och överleva på sikt.

Har du missat någon del hitta dem här!