Den kommersiella och sportsliga explosionen vi ser inom svensk damhockey idag har inte kommit gratis. Jag har tidigare riktat mina blickar mot nystarten och gräsrotsinitiativen i andradivisionen NDHL. Men det är SDHL (Svenska Spel Damhockeyligan) som under ett decennium har plöjt marken, brutit gamla strukturer och visat vad professionalisering innebär på riktigt.
Från det historiska skiftet då man lämnade den gamla Riksserien och bildade en egen ligaorganisation 2016 har SDHL varit motorn i svensk damhockey. Idag ser vi hur en förändrad global hockeykarta inte alls blev den dödsstöt som kritikerna siade om – utan snarare en fantastisk möjlighet att lyfta fram våra egna svenska talanger. Nu sätter vi full fart mot ligans absolut viktigaste framtidsmål: att ge spelarna förutsättningar att bedriva sin ishockey på en helt professionell nivå.
(Photo by Patric Gill / CIRTAP.SE)
Den kommersiella resan från Riksserien till SDHL
Under åren med den gamla Riksserien administrerades högstaligan helt under Svenska Ishockeyförbundets (SIF) traditionella tävlingsavdelning. Den levde en anonym tillvaro i skuggan av herrhockeyns SHL och Hockeyallsvenskan. Matcherna sändes knappt, marknadsföringen var obefintlig och klubbarna drev sina verksamheter som isolerade öar utan en gemensam kommersiell vision.
Vändpunkten kom 2016 när klubbarna gjorde precis det som andradivisionen gör nu – man tog saken i egna händer. Man bildade en självständig ligaorganisation likt herrhockeyns modeller. Syftet var glasklart:
- Centralisera de kommersiella rättigheterna.
- Paketera ligan som en attraktiv medieprodukt.
- Tvinga sponsorer och TV-bolag att ta damidrott på absolut allvar.
Det var ett gräsrotsinitiativ från högsta nivån som visade att damhockey inte är ett välgörenhetsprojekt. Det är en underhållningsprodukt med ett genuint marknadsvärde.
Innovativt nytänk: SDHL-matcher sänds gratis på YouTube
Idag har SDHL tagit nästa radikala steg i sitt nytänkande för att nå en modern publik. Genom ett banbrytande strategiskt skifte har ligan lämnat traditionella linjära TV-kanaler och flyttat hela sin medierättighet till digitala plattformar. Numera sänds alla SDHL-matcher gratis direkt på YouTube.
Detta gör ligan mer tillgänglig än någonsin för unga supportrar som konsumerar sport via mobiler och surfplattor. Samtidigt öppnar det upp för en global publik på ett helt nytt sätt.
Den digitala närvaron kryddas med innovativa format som magasinet SDHL Game On, bakom kulisserna-reportage och viktiga samarbeten med hälsoaktörer som EsterCare för att stärka kvinnors hälsa inom idrotten. Med ett förnyat samarbetsavtal med förbundet fram till 2030 och tunga kommersiella partners i ryggen fortsätter ligan att professionaliseras. Målet i visionen ”Den nya spelplanen” är tydligt: att bygga en hållbar kommersiell produkt där allt fler spelare kan satsa fullt ut på sin ishockey.
Denna kommersiella och digitala resa är inte bara något som syns i tabeller, avtal och visningssiffror på skärmen – förändringen är högst påtaglig ute i hallarna. Som fotograf märker jag det direkt när jag packar upp utrustningen inför matcherna. Intresset har exploderat på ett sätt som syns med blotta ögat. Det är ett helt annat surr på läktarna, mer folk i rörelse och framför allt: det har blivit betydligt trängre i fotobåsen på många av matcherna.
Att dela sargkanten med allt fler kollegor och mediehus är det bästa kvittot vi kan få. Det visar att SDHL inte längre bara är en serie i utveckling – det är en glödhet liga som alla vill bevaka, dokumentera och vara en del av.
Titta bara på detaljerna ute på isen. När jag sorterar mina matchbilder fastnar blicken ofta på domarna. Idag bär de tröjor som är tydligt brandade med SDHL:s egen logotyp. Det kan verka som en liten detalj, men det är en enorm kontrast mot förr och säger egentligen allt om den kommersiella resan. Ligan är inte längre en anonym förbundsprodukt; den har ett eget, starkt varumärke som syns i varje enskild bildruta och i varje sekvens på isen.
Paketering och ”måndags-AW” – Konsten att hitta en ny hockeypublik
Samtidigt ska vi inte sticka under stol med att utmaningar kvarstår. ”Publiken sviker!” ekar det ofta från både förståsigpåare och klubbchefer i de hallar där läktarna fortfarande gapar tomma. Det ironiska är att många pratar om att publiken uteblir, men skrämmande få tycks faktiskt analysera varför.
Idrott är underhållning. Tiden då en modern publik snällt nöjde sig med enbart det som råkar utspela sig på isen är sedan länge stendöd. Idag krävs det en upplevelse, en paketering och ett genomtänkt evenemang. Man kan inte låta bli att le lite snett när man ser hur vissa anonyma klubbars marknadsavdelningar försöker lösa ekvationen genom att bjuda in till ”After Work” i hallen på en helt vanlig, grå måndagskväll. Ni kan ju gissa själva hur den läktaren såg ut…
För att ligan ska lyckas fullt ut är det helt kritiskt att precis alla lag har ett stenhårt fokus på att göra sig attraktiva för publiken. Det räcker inte att några lag drar lasset. Om hälften av klubbarna struntar i paketeringen får vi en haltande serie där helheten och varumärket SDHL blir den stora förloraren. En kedja är aldrig starkare än sin svagaste länk, och det gäller även publikupplevelsen i ishallarna.
Om vi istället vänder blicken norrut ser vi hur man faktiskt har börjat knäcka koden. Luleå Hockey fyller förvisso inte arenan till bristningsgränsen i varje match, men de har lyckats öka sin publikgenomströmning rejält. Det gör man genom att erbjuda riktade, specifika aktiviteter skräddarsydda just för dammatcherna. De utgår från att de ska bygga en helt ny publik, istället för att bara hoppas att herrarnas säsongskortsinnehavare ska dyka upp av ren slentrian.
Luleå Hockeys färgstarka succé med ”skyltmatchen” i SDHL visar hur klubben lyckades locka en helt ny publik. Genom att erbjuda helt fri entré till alla som tog med en egendesignad skylt förvandlades Coop Norrbotten Arena till en levande familjefest.
Som bilden visar byttes den traditionella supporterkulturen ut mot ren skaparglädje, färg och glitter. Barnfamiljer, unga supportrar och kreatörer fyllde läktarna med personliga hyllningar till sina hockeyidoler. Genom att låta även medföljande vuxna gå in gratis sänktes tröskeln för helt nya besökare. Initiativet är en del av en medveten, långsiktig strategi för att bygga en bredare och mer jämställd publikbas runt damhockeyn.
Här har SDHL som ligaorganisation ett jättejobb framför sig. Det krävs en central samordning för att hjälpa klubbarna att samsynka arbetet mot sin unika målgrupp – i sann PWHL-anda. Målet är att locka en ny, hängiven publik som ser och uppskattar de taktiska kvaliteterna i damhockeyn.
Det är exakt den resan som nordamerikanska PWHL har gjort med en närmast osannolik framgång genom att skapa en helt egen supportarkultur. Genom att paketera sporten med rätt fingertoppskänsla kan även resten av SDHL bygga sina egna, fullsatta och kokande läktarkulturer.
Framtiden: Ett synkroniserat ekosystem för svensk elithockey
Svensk damhockey har inte längre råd med isolerade ligor eller haltande kommersiella strategier. Nu när NDHL kliver fram som en stark serieförening har vi för första gången chansen att bygga ett komplett, professionellt ekosystem.
SDHL får inte bli en stängd fästning. För att ligan ska fortsätta utvecklas och höja sitt marknadsvärde krävs det att vi i framtiden vågar införa ett stenhårt, synkroniserat play-out- och play-in-system mot NDHL. Vi behöver den brutala men underbara nerven där ett SDHL-lag tvingas spela för sin överlevnad mot en hungrig utmanare underifrån. Det är den typen av sportslig dramatik som engagerar media, drar storpublik till ladorna och i slutändan genererar det intresse som krävs för att sporten ska bära sig själv.
Resan från Riksseriens anonyma dagar till dagens SDHL är en historia om ren uthållighet. Genom att skifta fokus från ”vad det kostar” till ”vilka möjligheter som finns”, bygger vi en damhockey där våra svenska stjärnor kan växa hela vägen från grunden till den absoluta världstoppen.
Här måste vi stanna upp och verkligen hylla det enorma och modiga arbetet som ligaorganisationen, klubbarna och eldsjälarna inom SDHL har lagt ner för att ta oss dit vi är idag. De har vågat utmana, tänka helt utanför de traditionella ramarna och ständigt brutit ny mark. Med den grunden lagd råder det ingen tvekan om att det arbete man kommer att göra i framtiden kommer att lyfta svensk damhockey till ännu högre, tidigare helt oannade höjder.
Vad tror du är det viktigaste steget för att klubbarna ska locka den där NYA hockeypubliken? Tror du att YouTubes gratis sändningar hjälper, eller krävs det att ligan gemensamt samsynkar arbetet på plats i hallarna likt det Luleå och PWHL gör?
