Grusbanor och sportbilar: Varför klubbens damsatsning körde i diket

Det bubblar av en fantastisk energi i de svenska ishallarna just nu. Allt fler klubbar har vaknat upp och insett vilken enorm kommersiell och sportslig miss det är att inte ha ett damlag. Det görs spännande damsatsningar till höger och vänster med sikte på både NDHL och SDHL.

Men bilden är extremt splittrad. Just nu ser vi en djup klyfta i Hockeysverige: i både SDHL och NDHL skiljer det sig något enormt i hur föreningarna faktiskt väljer att driva sin verksamhet. Det här inlägget är inte en sågning av hela rörelsen – för det finns fantastiska förebilder.

Föreningar som Luleå Hockey har visat vägen i åratal med ett starkt publikstöd, Brynäs IF i Gävle har tagit historiska SM-guld och skjutit till stora spelarbudgetar, och Frölunda HC har gjort en monumental kommersiell resa där de använde Scandinavium och satte en helt ny standard för paketering. Samtidigt, i NDHL, har Rögle BK stormat fram med ett imponerande publiksnitt och en genuint långsiktig organisationsplan. De här klubbarna har fattat galoppen, investerar på riktigt och bygger framtidens hockey.

Men mitt fokus här ligger på den andra sidan av myntet. På de klubbar som tyvärr fortfarande helt underlevererar organisatoriskt, där man inte har förstått den kommersiella potentialen, och där den gamla vanliga gubbmentaliteten fortfarande sitter djupt rotad i väggarna.

I dessa specifika styrelserum klappar man sig på bröstet efter att ha fattat ett ”strategiskt beslut”, och förväntar sig sedan att spelarna ska stå med mössan i hand och vara djupt tacksamma.

”Titta här vad vi satsar på er nu, var lite tacksamma för att ni överhuvudtaget får finnas”, andas attityden. Man tror i sin enfald att sponsorer och publik ska strömma till automatiskt bara för att man har visat lite ”god vilja” på papperet.

Samma gamla argument år 2026

Hur är det ens möjligt att vi år 2026 fortfarande hör exakt samma argument vid fikaborden och i korridorerna hos dessa alibiklubbar som ekade när damer först började spela hockey? Världen förändras, men deras argument har stått helt stilla.

Mönstret hos de föreningar som underpresterar är smärtsamt förutsägbart: man serverar en underfinansierad produkt, vägrar se sin egen roll i det bristande intresset, och blir sedan arg på publiken och spelarna för att de inte levererar mirakel. När läktarna gapar tomma dröjer det inte länge förrän samma gubbar suckar: ”Det finns inget underlag” eller ”Intresset finns tyvärr inte bland tjejerna”.

Man lägger bekvämt skulden på tjejerna och deras påstådda brist på tacksamhet, i stället för att rannsaka sin egen organisations totala brist på vision, tidsuppfattning och faktiska investeringar.

Skensatsningar och brist på proportioner

Förstå mig rätt: jag vet att klubbarna skjuter till pengar. Det handlar inte om att damlagen får absolut ingenting. Problemet är att investeringen hos de passiva klubbarna nästan aldrig står i proportion till vad ett damlag faktiskt kan generera i form av nya, unika sponsorintäkter. Man missar helt affärsnyttan i att bygga ett starkt varumärke på damsidan.

I stället saknar satsningen en långsiktig budget. Beslutet är inte förankrat genom klubbens alla led, utan bygger på ett fåtal starka eldsjälar som förväntas projektleda, träna och hålla liv i laget – helst på ideell basis.

Ibland blir man ju nästan lite konspiratorisk. Man vill ju inte vara så cynisk att man börjar misstänka att hela upplägget är designat för att misslyckas… Eller? För om målet faktiskt var succé, så är det ju helt genialt att göra precis tvärtom mot hur man driver ett fungerande företag. Men så elak ska man väl inte vara. Det är säkert bara en slump att herrlagets kaffebudget är mer genomtänkt än damlagets treårsplan.

Låt oss prata klarspråk: modern hockey på elitnivå är en affärsverksamhet. Allt som sker i en modern förening måste vara en del av en strategisk affärsplan.

Det sportsliga resultatet är en livsviktig del av motorn, absolut, men det är inte allt. Det är här jag vänder mig starkt emot hur vissa klubbar sköts – jag opponerar mig mot att man helt enkelt inte gör sitt jobb.

Man kan inte driva ett miljonföretag på herrsidan med knivskarpa kommersiella mål, och samtidigt driva halva sin verksamhet som en loppmarknad. Det handlar inte om sportslig motgång, det handlar om att vissa klubbledningar underlåter att utföra det professionella arbete de faktiskt är anställda och avlönade för att göra.

Det är här hyckleriet blir som tydligast. Hur många herrlag på elitnivå lämnas i knät av ideella krafter på det sättet? En elitsatsning kräver exakt samma professionalitet, struktur och seriositet oavsett om det gäller herrar eller damer.

Vem bär ansvaret för att sälja produkten?

Kan någon peka på ett herrlag där spelarna själva förväntas ansvara för att locka publik till matcherna? Varför har de framgångsrika klubbarna i så fall tunga kommersiella avdelningar, marknadschefer och säljare som jobbar dygnet runt med att paketera produkten?

Det handlar helt och hållet om hur vi säljer in produkten. Självklart ska ligaorganisationerna jobba med central marknadsföring, men det arbetet blir helt värdelöst om inte klubbarna på hemmaplan ger rätt förutsättningar lokalt. Kedjan är aldrig starkare än sin svagaste länk – och just nu är det de klubbar som underpresterar organisatoriskt som bromsar hela tåget. Alla gör självklart inte fel, men de som vägrar prestera utanför isen förstör för kollektivet.

Alibiklubbarna förstör för de som satsar

Vi har fortfarande alldeles för många ”alibiklubbar” där damlaget bara finns med på det sociala kontot för att någon har sagt att man ”måste”. Den här bristen på insikt drar ner helhetsintrycket av både serierna och damhockeyn som helhet. Det skapar ojämn kvalitet och sänker ligans totala marknadsvärde. Det blir ohållbart att föreningar som Luleå, Brynäs, Frölunda och Rögle med mera sliter stenhårt för att lyfta sporten, medan andra nöjer sig med att göra det absoluta minimumet på pappret.

Det är därför vi måste rikta en skarp känga även uppåt: Vem kontrollerar egentligen kraven? På elitnivå finns det tydliga seriebestämmelser och arenakrav. Ändå delas det ut dispenser år efter år till klubbar som inte levererar på publikupplevelse, paketering och marknadsföring.

I serier som Nationella Damhockeyligan (NDHL) och Svenska Spel Damhockeyligan (SDHL) finns det helt enkelt ingen plats för hobbyverksamhet längre.

Det är tjejerna – som lägger ner ett enormt jobb och presterar på en så här hög nivå – absolut inte värda. Här måste Svenska Ishockeyförbundet (SIF) och ligaorganisationerna kliva fram och stenhårt kräva att det finns ett genuint kommersiellt driv i varje enskild förening. Att fortsätta gömma sig bakom ständiga dispenser drar bara ner de klubbar som faktiskt vill framåt. Sluta dela ut slentrianmässiga dispenser och sätt ner foten.

Biobiljetten och den stängda hallen

Tänk er själva om Filmstaden fungerade som svensk damhockey. När du köper en biobiljett vet du aldrig om du får sitta i en lyxig, mjuk biostol eller på en hård parkbänk. Hur många besök skulle du göra på den där parkbänken innan du tröttnade och stannade hemma?

Det är precis den osäkerheten alibiklubbarna skapar för publiken idag. Kontrasten är enorm. I vissa klubbar presenteras hockeyn i en nästintill stängd hall, med noll engagemang utanför isen och läktare utan sittplatser.

Samtidigt har vi de framsynta klubbarna som öppnar upp dörrarna ordentligt. De bygger en supportershop, öppnar caféer, har välkomnande matchvärdar, skapar häftiga intron på isen och levererar en helhetsshow kring matchen. När man sedan kryddar det med målgruppsanpassade publikaktiviteter – då ser vi ju svart på vitt att publiken faktiskt strömmar till!

Att påstå att intresset saknas är ett hån mot sporten. Sanningen är enkel: publiken sviker inte damhockeyn – den sviker underfinansierade och slarvigt paketerade arrangemang.

Det går helt enkelt inte att bygga en stark elitliga om damlaget lämnas i en gammal hobbystruktur på grund av bristande kontroll, medan herrlagets produkt bredvid bevakas in i minsta detalj.

Metaforen: Sportbilen på grusvägen

Tänk dig att du ska starta ett racingteam. Du köper in fantastiska sportbilar, fixar duktiga mekaniker och bokar upp perfekta tider på banan. Men själva underlaget? Det är fortfarande en enkel, gropig grusväg eftersom du inte har lagt några resurser på att asfaltera den, marknadsföra racet eller sälja biljetter. Sedan förväntar du dig att förarna själva ska dra dit publiken.

Nu ser vi att klubbar som Luleå, Gävle, Göteborg och Ängelholm har börjat rulla ut asfalten – och där flyger bilarna fram. Av de klubbar där hjulen fortfarande bara spinner, drar man generellt två helt felaktiga slutsatser:

1. Det finns helt enkelt inte tillräckligt med snabba bilar.
2. Ingen vill se sportbilar köra här ändå.

Sanningen är ju en helt annan: ingen kan köra fullt ut på en grusbana, hur fina bilarna än är.

Det är precis det här felet alibiklubbarna gör mot tjejerna idag. De har blivit mycket bättre på att erbjuda bra träningstider, duktiga ledare och rätt material – men de erbjuder fortfarande en digital och kommersiell grusväg i form av noll marknadsföring och obefintligt säljstöd.

Det är dags att inse att det inte är bilarna eller förarna det är fel på. Det är underlaget ni har lagt ut framför dem. Titta på de klubbar som lyckas, gör läxan, använd hela organisationen och gör det jobb ni faktiskt är till för att göra – först då får vi se hur snabbt den här sportbilen kan köra överallt.

Är det dags för förbundet, SDHL och NDHL att riva upp dispenserna och börja ställa hårda kommersiella krav på klubbarna? Eller finns det fortfarande ett värde i att ha överseende? Lämna en kommentar och berätta var din lokala klubb befinner sig!